Après 80 ans d’existence, c’est un virage stratégique majeur pour le géant mondial de l’hôtellerie indépendante. BWH Hotels regroupe ses plus de 4 000 hôtels et 18 marques répartis dans une centaine de pays sous une bannière unique : WorldHotels. Annoncée le 27 octobre à Phoenix, la bascule interviendra le 5 janvier 2027, avec un programme de fidélité unifié, WorldHotels Rewards. Le groupe affiche trois priorités avec cette nouvelle marque ombrelle : monter en gamme, attirer des voyageurs plus jeunes et fidéliser par la richesse des expériences locales. La marque Best Western, très connue, reste positionnée milieu de gamme et peine à porter les établissements premium. Les hôtels haut de gamme et de luxe rejoindront la plate-forme WorldHotels Collection, déclinée en 6 catégories (WorldHotels Luxury™, WorldHotels Elite™, WorldHotels Distinctive™, WorldHotels Crafted™, WorldHotels Backdrop™, WorldHotels Residences™). Côté fidélité, les 70 millions de membres des programmes Best Western et WorldHotels seront réunis autour de trois niveaux d’adhésion, avec points sans expiration et tarifs membres.
Une bascule progressive en France
En France, le réseau compte 338 hôtels et 10 des 18 marques. La transition sera progressive : bestwestern.fr et worldhotels.fr coexisteront 12 à 18 mois. Des campagnes TV, affichage et digital démarreront dès la mi-janvier, pour accompagner la transition. Une quinzaine de réunions régionales sont prévues avant une convention nationale en avril. La marque est présentée pour la première fois en France au salon EquipHotel début novembre. « En France, nos hôteliers indépendants sont le cœur de notre réseau (…) Avec WorldHotels, nous donnons à chacun d’eux une visibilité internationale et des outils digitaux plus puissants, tout en préservant l’identité de leur établissement et leur enseigne », a commenté Olivier Cohn, directeur général de WorldHotels™ France dans un communiqué. Il se fixe pour objectif 90 nouveaux hôtels d’ici 2030, soit un solde positif d’environ 50 après les sorties. Il met en avant un taux de fidélité des hôtels de 97 % par an.
